No queremos hacer pensar que los desconocidos deben ser única y exclusivamente los protagonistas de las campañas. Nuestra intención es hacer pensar que no siempre es lo mejor contratar a la “influencer más influyente” para que las cosas funcionen. Es preciso analizar profundamente el nivel de inversión que se va a enfrentar, si el retorno lo va a rentabilizar y, sobre todo, si ese es el perfil que nos va a acercar a nuestros públicos.
Tenemos un ejemplo muy cercano que nos permite explicar un caso de éxito en nuestra agencia. Se trata de Dolores Cortés.
Desfilar en la MBFW Madrid no es algo tan sencillo como dirigirse a la pasarela y solicitarlo. Existen una serie de criterios estrictos que hay que cumplir para poder formar parte del elenco de diseñadores.
Uno de ellos es la rentabilidad que la firma obtiene a través de su presencia en prensa, gracias a las noticias que emiten y publican los diferentes medios de comunicación relacionadas con la pasarela madrileña.
Ana Beatriz Barros (centro) en el desfile Summer 17 de Dolores Cortés
Y Dolores Cortés tiene un hándicap importante: al ser una marca de baño, sólo desfila una vez al año, en la edición de septiembre. Por lo tanto, necesita de un gran impacto y rentabilizar su presencia para poder estar presente un año después.
Conscientes de ello, se consensuó con el cliente la posibilidad de incorporar a una cara conocida al desfile, además de crear escenografías de gran impacto y cuidar al máximo los diseños de colección y los estilismos.
En referencia al perfil de la celebrity que queríamos que desfilara, se definió de la siguiente manera:
- Alguien muy conocido, a poder ser internacionalmente.
- Debía ser modelo especializada en lencería, dado que la marca es de baño.
La respuesta a todo esto la tenemos en la contratación, en los últimos tres desfiles, de top models internacionales constrastadas y con gran experiencia en lencería y baño: Ana Beatriz Barros, Isabeli Fontana y Lais Ribeiro.
Isabeli Fontana en el desfile Summer 18 de Dolores Cortés
Además, se completa la acción del desfile con la presencia de un gran número de celebrities para el front row (la primera fila). Por los desfiles de Dolores Cortés han pasado: María Castro, Belén Esteban, Andrea Janeiro, Nagore Robles, Andrea Guasch, Nika, Crsitina Rodríguez, Thais Blume, Jana Pérez, Elisabeth Benavent, Cristina Abad, Cristina Alarcón, Ángela Cremonte, Angie Fernández, Ivonne Reyes… un sinfín de perfiles diferentes, sí, pero que también hacen contactar a la firma con un enorme abanico de consumidoras suscetibles de acercarse a ella.
Lais Ribeiro (centro) en el desfile Summer 19 de Dolores Cortés
Además de conseguir estos feeds, hay un hecho contrastado que resume el éxito de esta estrategia: si antes de estas contrataciones, se obtenía una rentabilidad de aproximadamente 700.000 euros, en la última edición esta rentabilidad se cuatriplicó.
Los datos son arrolladores, ¿no creéis?
Javier, de Cover Couple, con un casco de 